Показатель успешности компании во многом измеряется популярностью её торговой марки. Нынче модно иметь свой бренд. Как его зарегистрировать и какие выгоды от этого можно получить?
Ты узнаешь её из тысячи…
Знающая всё статистика показывает, что сегодня в Украине маркируются почти 95 % всех товаров и услуг, а около 70 % потребителей стараются приобретать продукт, имеющий логотип, ярлык или иной атрибут принадлежности. Оригинальное название и упаковка, продуманная реклама притягивают внимание к определённым товарам. Запомнив броское название марки или какого-нибудь её «представителя» (типа кота Матроскина из Простоквашино), покупатель с большой долей вероятности станет её поклонником.
Это помогает владельцам популярных товарных знаков удерживать рынок и успешно реализовывать товар. Узнаваемое «лицо» ТМ способствует увеличению дохода и нередко даёт возможность диктовать ценовую политику. ТМ — самый распространённый объект интеллектуальной собственности. В мире их зарегистрировано свыше 30 млн, причём годовой рост составляет около 1 млн. Время безликих товаров кануло в лету.
В Украине процесс создания и регистрации ТМ идёт достаточно давно и успешно, однако массового характера пока не приобрёл. Зачастую «заклеймиться» стараются крупные производители, продукция которых пользуется спросом и, соответственно, фальсифицируется конкурентами или мошенниками. Из МСБ мало кто имеет собственный бренд, и это не совсем верный подход к позиционированию в своём сегменте. В большинстве случаев причина кроется в непонимании преимуществ, которые может дать регистрация собственной ТМ.
Маркируем всё!
С точки зрения законодательства ТМ — это любое обозначение, позволяющее отличить вашу продукцию: слова, цифры, буквы, изображения, комбинация цветов или любое сочетание этих элементов.
Зарегистрировать как ТМ можно всё, что представляется важным в данном виде бизнеса или конкретной компании: наименование продукции, или самой компании, или и то, и другое. Целесообразно зарегистрировать фирменный слоган, этикетки, упаковку и т. п. Считается, что популярность бренда «Хортица» достигнута во многом благодаря оригинальной форме бутылок и этикеток. А в последнее время стало модным регистрировать изображения корпоративных героев: вспомните безотказного Мистера Проппера или симпатичную троицу из рекламного ролика Comfy!
Регистрация собственной ТМ как минимум выделяет продукт из массы его «конкурентов», играя на рост деловой репутации компании в целом и подчёркивая её успешность в своём сегменте рынка.
Кроме того, использование зарегистрированных логотипа, слогана или других идентификаторов демонстрирует эксклюзивность предлагаемого товара или услуги, что, безусловно, на пользу производителю. Не стоит сбрасывать со счетов и юридическую защищённость продукции от подделок.
Ну и, наконец, ТМ сама по себе может быть товаром. При определённых условиях компания вправе продать её полностью или передать права на её использование другим лицам. По этому пути пошли западные компании, продавшие свои бренды китайцам, — например, известный автогигант Volvo или концерн Siemens.
Процедурный вопрос
Прежде чем зарегистрировать, то есть узаконить ТМ, нужно проанализировать, насколько она необходима и выгодна. Мотивы могут быть различные. Одни стремятся таким образом повысить капитализацию бизнеса, другие — защититься от конкурентов и контрафакта, для третьих это первая ступенька к регистрации международной ТМ по так называемой Мадридской системе.
Процедура регистрации ТМ сложная и длительная, а подготовка документов и заявки требует специальных знаний. Подготовиться и сопроводить процедуру регистрации в Укрпатенте поможет патентный поверенный. Через пару месяцев можно получить решение Укрпатента, которое устанавливает дату подачи заявки. Это важное событие: с этой даты начинает действовать право компании маркировать заявленные ею обозначения международной маркировкой (например, Парус™). Такая отметка подтверждает, что указанная ТМ находится на рассмотрении в Укрпатенте и с этого дня охраняется законом. Всего же процедура регистрации может занять до 15 месяцев. Правда, финансовые возможности открывают любые двери, — можно пройти ускоренную процедуру примерно за 3–4 месяца.
Регистрация закрепит ТМ за компанией на 10 лет, но её можно продлять бесконечно, подавая в Укрпатент соответствующее ходатайство.
Курс — на международный престиж
Вступление Украины в ЗСТ с Евросоюзом открыло немало возможностей для развития бизнеса на европейских просторах. Но для успешного покорения еврорынка нужно учитывать его правила и законы, в том числе касающиеся и работы с ТМ. Там очень тщательно следят за соблюдением прав интеллектуальной собственности, а их нарушение влечёт суровые события финансового и уголовного характера. Совсем недавно, в марте, немецкий суд оштрафовал Facebook на 100 тыс. евро за недостатки защиты интеллектуальной собственности пользователей сети.
Для охраны брендов в ЕС существует такой орган, как Community Trade Mark (CTM), который занимается регистрацией и охраной товарных знаков. С ним дружат практически все ведущие производители Европы. Обратиться туда могут как граждане, так и юрлица, зарегистрированные в ЕС, а также в странах — участницах Парижской конвенции по защите интеллектуальной собственности или Всемирной торговой организации. На сегодня ТМ ЕС может получить любая украинская компания, подав в CTM соответствующее заявление и необходимые документы.
Получение европейской ТМ украинскими компаниями станет хорошим инструментом для вхождения в рынок и завоевания местного потребителя. Кроме того, ТМ ЕС — хорошее капиталовложение: её можно продать, передать по лицензии или как франчайзинг. При разумном использовании она может оказаться чуть ли не главным активом компании.
Zavarnik