В этом году глобальный рынок интернет-рекламы догонит рекламу на телевидении на отметке $190 млрд. Ещё в 2008-м он составлял «всего» $50 млрд, а телерекламы — $150 млрд, то есть втрое меньше. Но распространение смартфонов с лёгким доступом в интернет привело к грандиозному переделу рынка этого «двигателя торговли».
Идут на прорыв
В США интернет-реклама уже вышла в лидеры, в 2016 году дав прирост по сравнению с предыдущим годом на 22 %, с $60 млрд до $73 млрд, тогда как рынок телерекламы составил $68 млрд. Можно ожидать, что подобные тенденции рано или поздно захватят весь мир. Главным источником упомянутого прорыва онлайн-рекламы стало увеличение времени «зависания» в сети владельцев мобильных устройств.
Лучше всего к этому оказались готовы Google и Facebook. Именно эти две корпорации контролируют две трети рынка интернет-рекламы в США и продолжают экспансию. Объём показываемой Google рекламы за год увеличился на 20 %, а совокупные рекламные бюджеты в этой сети — на $6 млрд, до $36 млрд. Объёмы рекламы в Facebook в стоимостном выражении пока заметно ниже — $13 млрд. Но рост здесь ещё более динамичный — на 62 % за год.
При этом общий рост рынка интернет-рекламы в США оценивается в 9 %. Очевидно, что Google и Facebook с каждым годом отрезают себе всё больший кусок американского рекламного пирога, оцениваемого ныне в $24 млрд.
Монополизация клика
В Украине блокировка «Яндекса» и российских социальных сетей укрепила олигополию Google и Facebook. К сожалению, адекватного развития украинских поисковых систем мы пока не видим.
Чуть больший оптимизм на рестартовых позициях вызывают украинские соцсети. Но действительно заметной на международном рынке станет та из них, которая сумеет соединить выходцев из Украины по всему миру и таким образом занять пусть и небольшие, но стабильные сегменты рынков на Западе, в России и Украине.
Пока же монополизация уже заметно влияет на украинский интернет-бизнес, для которого продвижение стало заметно дороже. Рост стоимости происходит вследствие того, что рекламодатели перебросили все бюджеты, распределённые между «Яндексом», «ВКонтакте» и «Одноклассниками», на Google и Facebook.
Рост конкуренции за клик логично привёл к увеличению его стоимости. За полтора месяца после отключения российского поисковика и соцсетей ставка в Google выросла на 10–30 %, в Facebook — в 1,5 раза. Произошло это в «низкий» сезон, когда бизнес-активность в сети достаточно вялая. Очередного скачка ставок и рекламных бюджетов можно ожидать уже осенью.
Могучая кучка
Сегодня никакой бизнес в интернете невозможен без использования рекламных и информационных возможностей этих двух сетей. Google и Facebook активно инвестируют в технологии искусственного интеллекта, который анализирует предпочтения пользователя. Именно технологический отрыв от конкурентов плюс «смартфонизация» всего мира и позволяет этим компаниям отхватывать всё большие рекламные возможности. Формирующиеся технологические тренды указывают на то, что они выйдут и на рынок наружной рекламы.
В прошлом году Google, Facebook, Microsoft, IBM и Amazon подписали соглашение, получившее название «Партнёрство по вопросам искусственного интеллекта и его пользы для людей и общества». В январе к «могучей кучке» добавилась Apple, а в мае подоспела ещё «великолепная восьмёрка»: eBay, Intel, McKinsey&Company, Salesforce, SAP, Sony, Zalando, Cogitai. По-сути, это список компаний, целиком и полностью определяющих направление развития интернета.
Наружное наблюдение
Ещё в 2015 году американская телефонная компания AT&T представила решение для модификации показов наружной рекламы на основе данных сотовых операторов. Целевую аудиторию стало возможным классифицировать по социально-демографическим признакам. Новый заокеанский стандарт медиаизмерений наружной рекламы MORE предполагает использование данных сотовых операторов и автонавигаторов.
В разных странах уже проведены эксперименты по показу таргетированной наружной рекламы в реальном времени. Камеры на рекламных конструкциях фиксировали число и марки машин на светофоре; нейронные сети, натасканные машинным обучением, сопоставляли данные с базой транспортных средств и социо-демографическими характеристиками этой аудитории и выбирали для трансляции наиболее релевантный ролик.
Сегодня системы планирования показов наружной рекламы используют трафик навигаторов и сведения о нагрузке базовых станций сотовых операторов. В этом случае обрабатывается информация обо всех присутствующих в данный момент на том или ином месте, в том числе пешеходах и пассажирах.
К кому перейдут козыри?
Однако у кого-то могут оказаться на руках козырные карты именно в вопросе точности позиционирования рекламы. Так ли нужны будут данные сотовых операторов, если население максимально «смартфонизировано» и все его передвижения можно отслеживать через интернет? А если к этим данным будет прилагаться информация о покупках, а значит финансовом состоянии и предпочтениях пользователя? Напомним, соглашение о передаче подобных данных поисковику Google от ведущих эмитентов кредитных и дебетовых карт в США было подписано в этом году.
Google уже имеет автоматизированную платформу планирования трансляции рекламы в интернете. А если добавить к ней возможность организации таргетированных показов наружной рекламы — это спровоцирует переток клиентов традиционной «наружки» к рекламному монстру. Такая диджитализированная наружная реклама будет не менее эффективна, чем телевизионная. И бюджеты интернет-рекламы станут недосягаемыми для ТВ.
Zavarnik