Вследствие относительно короткой истории украинского предпринимательства у нас в стране не нашла реализации давно прижившаяся на Западе идея корпоративной социальной ответственности (КСО). Что включает в себя эта ответственность и почему всем нам стоит об этом задуматься?
Стратегия, принципы, форматы
Концепция КСО — важная составляющая стратегии большинства корпораций Запада. Это движение появилось в США ещё в 1940-х годах, но широкое его распространение началось лишь в середине 1970-х. В классическом понимании оно подразумевает ответственность компании перед обществом за любое влияние, напрямую связанное с её деятельностью, и согласие на добровольные расходы по устранению негативных последствий этого влияния.
КСО имеет в своём арсенале как внутренний, так и внешний формат. Внутренний включает в себя соблюдение трудовых прав и социальных гарантий сотрудников, обеспечение комфортных и безопасных условий работы, повышение квалификации и новые рабочие места. К внешнему формату КСО относится следование всем требованиям закона при ведении бизнеса, соблюдение деловой этики, забота об окружающей среде, содействие властям в развитии регионов, где располагаются офисы или производства компаний, благотворительная деятельность.
По данным компании PwC, совокупный размер инвестиций в КСО только в США и Евросоюзе превышает $2 трлн. Около 70 % опрошенных европейцев предпочитают бренды социально ответственных производителей; свыше 60 % выразили желание работать в компаниях, где придерживаются принципов КСО. По инициативе ООН к «Глобальному договору» о КСО с 2000 года присоединились свыше 13 тысяч компаний из 188 стран мира.
Работа на авторитет или смещение акцентов?
КСО делят на экономическую, юридическую, этическую и добровольную. Последняя является наивысшим типом ответственности, поскольку подразумевает инвестиции в проекты, которые хотя и приносят пользу обществу, но самой компании не приносят прямой материальной отдачи. Как правило, это проекты, связанные с экологией, образованием, здравоохранением, инфраструктурой и т. п.
Но всё же выгода есть, и немалая: это лояльность клиентов, повышение авторитета бренда и «народное лобби» его интересов. Каждый пятый европеец готов заплатить за товар больше, если его производство отличается минимальным уроном для природы и/или другими элементами КСО.
Те же соображения влияют на мотивацию персонала. Как показывают исследования, в компаниях, уделяющих внимание обучению сотрудников и созданию комфортных условий труда, персонал менее склонен к злоупотреблениям.
Стоит отметить, что в мире капитала нет однозначного отношения к концепции КСО. Её приверженцы упирают на экономическое обоснование и выгоду от работы на перспективу. Критики утверждают, что КСО смещает акценты бизнеса с его основной экономической цели на PR и благотворительность. Сэмюел Бриттан, многолетний экономический обозреватель газеты Financial Times и автор книги «Капитализм с человеческим лицом», в своё время назвал КСО «попыткой осуществить задачи государственной политики дёшево и между делом».
Единственное, в чём сходятся и противники, и сторонники КСО: дело это добровольное и каждая компания вправе сама решать, участвовать в нём или нет.
КСО по-украински
Безусловно, западные модели реализации КСО не могут в полной мере использоваться в Украине — менталитет не тот. Наш бизнесмен не спешит вкладываться в «социалку» отчасти от непонимания выгод, но в большей степени — из-за убеждения, что это прерогатива государства, которому он платит налоги. Если крупные компании и выделяют средства на что-то, по формату напоминающее КСО, то в подавляющем большинстве случаев это не элементы корпоративного мышления, а единоразовые благотворительные акции. По мнению старшего консультанта отдела услуг в сфере устойчивого развития компании EY в Украине Андрея Китура, они преследуют в основном две цели: смягчить риски своей деятельности и сформировать нужный имидж в глазах клиентов и властей. Поэтому КСО по-украински сводится к заменам окон, ремонтам крыш, установке детских площадок и раздаче подарков.
Между тем украинскому потребителю свойственно подсознательное недоверие к любой продукции и её производителю. Поэтому всякий бизнес, деятельность которого связана с людьми, влиянием на окружающую среду и на общество в целом, рано или поздно придёт к пониманию необходимости КСО для завоевания покупательского доверия и его главного следствия — спроса на свою продукцию. Умело преподнесённые социальные инициативы могут послужить успеху не хуже, чем дорогостоящая коммерческая реклама. Как справедливо напоминает управляющий партнёр CMS Group Александр Горлов, чем лучше у компании имидж, тем лучше будут раскупать её товары или услуги. Но, к сожалению, у нас в стране это мало кто понимает.
Zavarnik