Украинские граждане менее бережливы, чем жители таких развитых стран, как Германия, Австрия и Испания. Согласно глобальному исследованию предпочтений потребителей, проведенному по инициативе компании Henkel, только чуть более трети наших граждан ориентируются на цены, для остальных основными мотивирующими факторами являются акции и качество товара. Ритейлеры полагают, что причину этого стоит искать в особенностях менталитета украинцев. Транснациональная компания Henkel (производитель моющих средств и косметики) провела исследование покупательских предпочтений Shopper Study, в результате которого выделила три категории покупателей, характерных для всех 23 стран, в которых проводился опрос. Как и в Украине, там есть "экономайзеры" — те, кто в первую очередь ищут самый дешевый товар, "искатели выгоды" — любители оптимального соотношения цены и качества, и "безразличные" — те, кто покупают товар, который им нравится вне зависимости от цены. В Украине первые и вторые составляют 38%, последние — 24% (см. в таблице).
Исследование Henkel проводила в сотрудничестве с мировыми исследовательскими институтами в 23 странах мира. В Украине партнером Henkel выступил исследовательский центр Opinion. Весной было проинтервьюировано 800 человек (в возрасте от 20 до 60 лет).
Как отметили исследователи, интересным является тот факт, что ценовой фактор более важен для немецких и испанских потребителей, чем для украинских. В Испании выбирают самый дешевый товар 46% покупателей, в Германии — 43%. При этом в этих двух странах цена не является определяющим фактором при покупке товара для 19% опрошенных.
То, что цена для двух третей украинцев не является основным фактором при выборе продукции, можно объяснить их низкими доходами, считает менеджер по корпоративным коммуникациям Henkel в Украине Татьяна Василенко. "А то, что в других странах таких людей больше, объясняется тем, что там более развиты сети формата дискаунтер, где цена на товар ниже, чем в других сетях",— говорит госпожа Василенко. В Европе широко представлены две сети жестких дискаунтеров Aldi и Lidl, которые начали активно развиваться в середине прошлого века. В Украине же единственная сеть, представленная в формате мягкого дискаунтера, "АТБ-маркет", начала развиваться в 2001 году. Сейчас эта сеть объединяет более 750 магазинов. Тогда как, по прогнозам исследовательской компании GT Partners Ukraine, на конец 2012 года количество торговых точек, развиваемых первой сотней ритейлеров, должно было составить 2,85 тыс. магазинов.
Даже рациональные покупатели, приобретая товары со скидками, увеличивают свой чек до 10%
Традиционно в дискаунтерах ассортимент насчитывает от 800 до 1,5 тыс. позиций. Во время кризиса, начавшегося в конце 2008 года, этот формат стал популярным, из-за того что снизился покупательский спрос. Однако сейчас ситуация изменилась. Ритейлеры отмечают, что формат жесткого дискаунтера не находит популярности в Украине. "В Украине пока успешны лишь магазины с количеством позиций свыше 2 тыс.",— отмечает начальник отдела по связям с общественностью корпорации АТБ (сеть "АТБ-маркет") Анна Личман. "После распада Советского Союза потребители ждали от магазинов широкого выбора товаров, они не были готовы к скудному ассортименту дискаунтеров",— поясняет экс-директор исследовательской компании RetailStudio Михаил Грищенко.
Из исследования можно отметить еще несколько интересных факторов потребительского поведения. В Украине при совершении ежедневных покупок 60% покупателей склонны руководствоваться списком "составленным в голове", при запланированных покупках этот процент снижается до 32%. При этом точный список составляют 35% и 50% потребителей соответственно. "Как правило, женщины склонны планировать, в отличие от мужчин. При спонтанных покупках средний чек выходит больше",— говорит совладелец сети "Фуршет" Игорь Баленко. Заместитель директора по маркетингу сети "Эко-маркет" Юлия Онищенко отмечает, что если цена на товар привлекательная, то даже рациональные покупатели, приобретая товары со скидками, увеличивают свой чек до 10%.
Кроме того, в исследовании указано, что выбор магазина потребителем для совершения покупки зависит от наличия в нем привычного для него бренда. Согласно ответам респондентов, 54% из них проявляют лояльность к бренду и 40% — к торговой сети. Однако ритейлеры не согласны с такими выводами. "При выборе магазина потребитель в первую очередь обращает внимание на локацию. За последние полгода в среднем по рынку 86% потребителей посещали те супермаркеты, в которых они совершали покупки ранее",— отмечает коммерческий директор сети "Велика кишеня" Дмитрий Каширин.
Впрочем, несмотря на неоднозначное отношение к полученным результатам исследования, в Henkel уверены, что они могут стать хорошим инструментом для разработки более эффективных программ. "Это станет прочной основой для долгосрочного развития для нас и наших партнеров",— считает генеральный менеджер "Хенкель Украина" Торе Бироль. Заместитель директора исследовательской компании GfK Ukraine Глеб Вышлинский говорит, что подобное исследование может стать хорошим дополнением к уже существующим исследованиям украинского рынка.
Коммерсант