Решение телеканалов показывать определенное шоу, сериал или передачу зависит от множества факторов. Однако верховным божеством телевидения является рейтинг. Пока тот или иной продукт вызывает интерес зрителей, с эфира его не снимут. Подход вполне прагматичный, только вот насколько рейтинги объективны?Прежде всего, разберемся в способах определения предпочтений зрителей. Таковых существует два. Первый – опрос. Случайных людей спрашивают, какие телепередачи они смотрели. Очень просто с технической точки зрения, хотя и не слишком надежно. Еще один путь узнать вкусы аудитории – установка в пару тысяч квартир пиплметров, специальных устройств, подсоединяющихся к телеприемнику и отслеживающих, что именно и как долго вы смотрите. Несмотря на то, что данный метод принят во всем мире, постоянно возникают разговоры то о неправильной выборке, то о манипуляциях.
Рейтинг безработных
Итак, в чем же заключаются огрехи опросов, проводящихся, как правило, по телефону? Во-первых – специфическая выборка. Звонки осуществляются днем, когда трудоспособные люди имеют привычку ходить на работу. Кто в это время может находиться дома? Дети, студенты, пенсионеры и безработные (а также те, кто работает удаленно или трудится не по пятидневному графику, но их сравнительно мало). Именно они отвечают на звонки в абсолютном большинстве случаев.
Получается, именно эти категории в значительной степени определяют, что будут показывать голубые экраны. Все бы хорошо, только вот рекламодатели стремятся заполучить несколько другую аудиторию. А именно – тех, у кого есть деньги на всевозможные покупки.
Все это приводит к попаданию на верхние строчки рейтинга телепроектов, которые вы не стали бы смотреть, даже под угрозой отключения телевизора вместе с интернетом навсегда.
Вывод: те, от кого зависят рейтинги, и те, на чье мнение ориентируются рекламодатели, – разные люди, которые едва ли могут «встретиться» за просмотром одной и той же программы. Вполне очевидно, что после долгих недель и месяцев постоянного просмотра телепрограмм, человек становится все менее разборчив. Работающие люди смотрят телевизор значительно меньше (а учитывая «разнообразие» телевизионного меню, зачастую вообще не смотрят). Как правило, это пару часов по будням и несколько больше – по выходным. Понимают сие и телевизионные менеджеры. Сравните, как изменяется сетка вещания практически любого канала днем и вечером, а особенно – в будние и выходные дни.
Пипл меряют
Еще один способ «измерить» телеаудиторию – поставить нескольким тысячам домохозяйств специальные приборы под названием пиплметр. Такое устройство фиксирует, какой канал вы смотрите, в котором часу начали просмотр и в котором переключились или выключили телевизор. В теории все гладко, но при ближайшем рассмотрении всплывает ряд шероховатостей.
В 1984 году в США вышел фильм «Игра в рейтинги». По сюжету сценаристу-неудачнику дают добро на запуск собственного шоу. Правда, вот беда, выделяют совершенно безнадежное время, сулящее проекту полный провал. Однако герой Дэнни Де Вито не отчаивается, он находит базу – людей, в домах которых стоят приборы, измеряющие рейтинг телепередач, покупает им путевки в круиз и сообщает, что они их выиграли. После того, как счастливые семьи с чемоданами покидают свои дома, в их жилища пробираются сообщники героя и… нет, ничего не крадут, они просто включают телевизор на нужном канале и в правильное время.
Если вам взбрело в голову создать иллюзию того, что рядовой матч в керлинг был «смотрибельнее» проходившего одновременно с ним финала чемпионата мира по футболу и последней серии какого-то суперпопулярного сериала вместе взятых, – смотрите «Игру в рейтинг». Впрочем, вы будете не первым, кто посмотрел эту ленту и решил использовать ее в качестве инструкции по эксплуатации машины для промывки мозгов.
Год назад руководители ряда украинских нишевых телеканалов заявили о том, что информация о рейтингах, предоставляемых компанией GfK, сфальсифицирована на 5-8% (цена вопроса – десятки миллионов долларов). По их словам, схема работала следующим образом: высокопоставленные сотрудники компании, занимающейся измерениями, продавали базу данных домохозяйств. Далее дело было за малым – убедить определенное количество людей за скромное вознаграждение в нужное время включать те или иные каналы в определенное время. Более того, специальная инструкция определяла, какие каналы нельзя смотреть ни в коем случае.
Узкий сегмент аудитории
Несмотря на то, что расследование до сих пор не завершено, телеканалы отказались от услуг GfK и заключили контракт с Nielsen Holdings N.V. – ведущей американской публичной социологической маркетинговой компанией, специализирующейся именно на телевизионных рейтингах. Nielsen начнет свою работу с 2014 года. Телевизионная панель Nielsen будет состоять из 3740 домохозяйств – в полтора раза больше, чем ранее.
Впрочем, претензии к пиплметрам не исчерпываются возможными манипуляциями. Скажем, в России от участия в исследованиях отказался Первый канал, получающий информацию путем… собственных телефонных опросов. Утверждается, что около 80 операторов с утра до вечера звонят на случайные номера и опрашивают по 14 тысяч человек в день.
«Система измерения рейтингов посредством пиплметров устарела и исследует только узкий сегмент аудитории — в основном, малообеспеченной, с низким уровнем образования и, как правило, преклонного возраста, – полагает генеральный директор Первого канала Константин Эрнст. – Другие группы людей не хотят устанавливать у себя дома какие-то электронные ящички. И если бы даже захотели, эти данные все равно не соответствовали бы современному типу просмотра телепрограмм. Пиплметры установлены дома, а люди смотрят телевизор на работе, в гостях, в дороге и через Интернет. В настоящее время в России нет никакой системы, достоверно измеряющей телерейтинги. Как и что люди смотрят по телевизору, неизвестно ни телевизионщикам, ни рекламодателям».
* * *
Все это приводит к попаданию на верхние строчки рейтинга телепроектов, которые вы не стали бы смотреть даже под угрозой отключения телевизора вместе с интернетом навечно. В свое время генеральный директор «1+1 медиа» Александр Ткаченко констатировал закономерность: если передача нравится лично ему, значит, ее никто не будет смотреть, если же не нравится – высокие рейтинги обеспечены. Ровно то же самое о себе вполне могут сказать многие телезрители, предпочтения коих оказываются еще более невидимыми, нежели телевизионный сигнал.
Иван БУХТИЯРОВ