В стране тестируют первую услугу формата sponsored call. Эксперты пока настроены скептически.В конце января Киевстар запустил первую в Украине услугу формата sponsored call, которая подразумевает плату за прослушивание рекламных объявлений. Перспективы услуги весьма туманны, говорят эксперты. Оператор, по сути, тестирует новинку на свой страх и риск: эксперимент стоит дорого, и позитивный результат никто не гарантирует.
Пилотный запуск
Рекламную контент-услугу "Слушай и зарабатывай" Киевстар запустил еще 16 января, но официально о ней сообщили лишь в конце прошлой недели. Рекламодатели предоставляют свой рекламный контент, а абоненты могут прослушать его, получая за это пополнение мобильного счета на 15 копеек за каждый ролик. Такая бизнес-модель является новой для украинского абонента, пояснил Олег Дрямов, директор компании Кубик Телеком, которая совместно с агентством Light House обеспечивает техническую и сервисную поддержку проекта. Абонент сам решает, какой ролик слушать, выбирает категорию, которая его интересует, и получает пополнение счета за прослушивание.
Практика использования сети оператора как рекламного канала существует в разных странах мира. В Европе оператор O2 предлагал формат услуги sponsored calls в виде прослушивания ролика до начала вызова - и, таким образом, этот звонок становился бесплатным. Турецкий оператор Turkcell реализовал решение TonlaKazan, основанное на рекламных RBT, которое существует и сейчас в формате контент-услуги.
В Киевстар подчеркивают, что абонентам реклама не навязывается. На пилотной стадии прослушивать ролики за деньги смогут абоненты, отобранные путем случайной выборки. Если эксперимент окажется удачным, услуга станет доступна всем pre-paid абонентам оператора.
Первые итоги
Искать партнера для реализации этой бизнес-модели компания начала еще полтора года назад, рассказал Дрямов. "В тот момент, когда мы начинали работать над проектом, только Киевстар поддержал эту идею. Она им понравилась как новаторская", - пояснил он. Позже была разработана и интегрирована платформа, нашлись потенциальные рекламодатели, сейчас это несколько десятков компаний. Рекламодателям будет доступен таргетинг по таким критериям как пол, регион, возраст и уровень дохода. В дальнейшем число критериев будет расширяться.
Первые дни работы услуги отклик на предложение со стороны абонентов находится на уровне 5%. При этом Киевстар установил лимит на пользование сервисом: сейчас абонент имеет возможность прослушать до трех рекламных роликов в день, заработав на этом 45 коп. В среднем абоненты прослушивают не менее 50% доступных роликов. В дальнейшем предложение может быть расширено до девяти роликов в день.
Услуга будет интересной школьникам, студентам, пенсионерам. При этом сложно сказать, сможет ли Киевстар продать такую целевую аудиторию рекламодателям
Данные о расходах на запуск проекта и доходах от рекламы в Киевстар не раскрывают, ссылаясь на условия партнерского соглашения. По оценке Назара Грыныка, директора и основателя агентства мобильного маркетинга Lead9, стоимость одного контакта в рамках такой услуги будет достаточно высокой. "Конечно, это не будет сопоставимо со стоимостью рекламы на ТВ - 0,05 коп за контакт. Думаю, что тут оператор будет исходить из 20-30 копеек за контакт, не меньше", - допускает он.
Пожиратели рекламы
И эксперты рынка, и представители оператора пока осторожно оценивают перспективы нового сервиса. Услуга может стать популярной, считает Оксана Завойко, директор цифрового агентства Prodigi. Однако контакт с абонентом должен происходить исключительно с его согласия и привычным для него способом, например, при совершении исходящего звонка.
Успех услуги будет зависеть от спроса рекламодателей и состава целевой аудиториии, считает Александр Паращий, директор аналитического департамента Concorde Capital. "Данная услуга однозначно будет интересной абонентам с низким бюджетом и неограниченным временем (школьники, студенты, пенсионеры). При этом сложно сказать, сможет ли Киевстар продать такую целевую аудиторию рекламодателям", - говорит Паращий.
Назар Грынык считает неэффективным предложение какой-либо рекламы за деньги и не верит, что подобная схема будет работать. Существует не очень положительный российский, английский, австралийский опыт в плане использования абонентов для того, чтобы платить им деньги за рекламу, говорит он. В результате появляется отдельный класс абонентов - любителей дармовщины, устойчивых к рекламе, которые могут слушать ее за деньги и совершенно на нее не реагировать. "Такой класс абонентов точно появится у Киевстара. Конечно, Киевстар будет с этим бороться, но это такая белка в колесе - сам создаешь себе проблему, которую потом решаешь", - говорит Грынык.
В тоже время, в Кубик Телеком не согласны с применением к аудитории термина "любители дармовщины". "Мы называем эту аудиторию "пожиратели рекламы". Это люди, которые хотят либо много слушать, либо на этом зарабатывать", - поправляет Дрямов.
Бизнес на ощупь
Главная задача проекта - убедить абонентов, желающих получить что-то даром, покупать товары или услуги, которые им порекомендуют, считает партнер консалтинговой группы E&C Анатолий Фроленков. По его мнению, особых доходов в ближайшей перспективе услуга не принесет. Но она вполне может быть жизнеспособной, так как предлагает систему бонусов, а не 100% бесплатную связь - последний подход уже доказал свою неэффективность.
Мобильная реклама, как и спрос на нее, в Украине существуют очень условно, считает Денис Лопатко, начальник департамента маркетинговых коммуникаций МТС. "У мобильной рекламы будущее появится лишь тогда, когда появятся компании, у которых, в силу определенных, например, законодательных ограничений, не останется других способов рекламировать свой продукт. Например, табачные и алкогольные компании, которым закрыт вход на телевидение, в наружку", - считает он.
По словам Лопатко, мобильная реклама также может стать вариантом для мелких компаний, которым традиционные виды рекламы не по карману. Крупным брендам мобильная реклама не нужна, поскольку они и так хорошо представлены на всех ведущих носителях, считает представитель МТС.
Успех подобной услуги предугадать невозможно, добавляет Роман Химич, руководитель экспертной группы Netton.Telecom. Зачастую вендоры стараются навязать дорогие решения, не ручаясь за конечный результат. Поэтому у операторов нет иного способа нащупать новые пути ведения бизнеса, кроме как экспериментировать самим, рискуя своими инвестициями.
liga.net