История знает немало примеров, когда за счет удачного позиционирования города его восприятие менялось кардинально. В последнее время над возможностью брендинга территории активно работают и в Донецкой области. Об успешных примерах брендинга украинских городов и перспективах его применения в Донецкой области корреспондент «Жизни» поговорил с кандидатом политических наук, доцентом кафедры политологии Донецкого национального университета Татьяной Нагорняк, которая профессионально занимается изучением данного вопроса.
Что следует понимать под брендингом территории?
Говоря о бренде территории (страны, района, области, города, некого знакового места и т.д.), я имею в виду ту совокупность смыслов, образов, идей, ассоциативных реакций, символов, визуальных элементов, которые возникают в сознании человека при упоминании названия этой территории.
Соответственно брендинг – целенаправленный процесс формирования, презентации и продвижения территории на рынке товаров и услуг в качестве ликвидного предложения с растущей добавочной стоимостью. Такой целенаправленный процесс возможен лишь при условии информационного присутствия в широком информационном поле продукта.
Можно ли с помощью брендинга добиться кардинального изменения восприятия города?
Да, можно, если брендинг делают те, кто в него верит, верит в город, осознает негативные и позитивные его черты и характеристики и способен презентовать уникальность города без отрыва от впечатлений его жителей и гостей.
Ярким примером тому является Лос-Анджелес. Это город, который является не объективным результатом истории, а именно маркетинговым продуктом.
Украина
Какие украинские города уже начали формирование собственного образа?
Первооткрывательницей данного процесса стала Одесса, ее пример хоть и первый, но удачный. Львов позиционирует себя как «город с высоким качеством жизни, где есть пространство для реализации».
«Ярким примером брендинга является Лос-Анджелес. Это – город, который является не объективным результатом истории, а именно маркетинговым продуктом».
Брендинговые стратегии пытаются сегодня реализовывать многие украинские города, и у каждого нам есть чему поучиться! У Каменец-Подольского и Киева – гражданским инициативам, которые подталкивают власть к диалогу в контексте брендинга, у Харькова («Kharkov – smart city») и Севастополя («город воинской славы») – верности традициям и устойчивости ценностей, у Днепропетровска – информационной поддержке и динамичной коррекции имиджа региональной элиты, и в частности главы ОГА. Донецку важно понять смысл своего предназначения: кому и зачем он нужен. Без него существование Донецка будет неконкурентным.
Примером неудачного брендинга могу назвать сегодняшний имидж и репутацию Южного берега Крыма.
За счет чего некоторые украинские города достигли успеха?
Днепропетровск сегодня идет по стопам Львова, правда, фактор власти здесь сильнее представлен. Киевляне, параллельно с государственными тендерами, силами интеллигенции вот уже несколько недель ищут метафору Киева. Миссия Киева сформулирована как «место интеграции для рождения нового». Его ценности: свобода самовыражения, забота о своих, кумовство, чувство гордости, любовь к комфорту и т.д.
На экспорт
Как вы оцениваете создание бренда Украины в 2010 г. и промо-ролики, с помощью которых наша страна рекламирует себя за рубежом?
Высоко оцениваю и бренд-бук для внешнего позиционирования Украины, и промо-ролики. С точки зрения коммерческого проекта, работа выполнена «под ключ» и не вызывает сомнений в профессионализме и креативности команды.
Есть один момент, чего лично мне не хватило в этих презентациях, однако такое замечание можно отнести, скорее, к субъективному мнению, каких может быть очень много. Мне не хватило там украинской души. Даже если бы не знала, кто их автор, поняла бы, что не украинцы.
«Донецку важно понять смысл своего предназначения – кому и зачем он нужен. Без него существование Донецка будет неконкурентным».
Но бренд-бук существует, а Евро-2012 пройдет, поэтому душой Украины должны стать региональные концепции внешнего позиционирования областей и городов, их символических мест и персон, разработанные в контексте уже заявленной Украины и презентующие уникальность и привлекательность ее регионов. Внутренний бренд страны и ее городов – это иной продукт, который может создаваться по той же логике, но решать иные задачи. Именно от последних будет зависеть эффективность внешнего брендинга страны. Нельзя полюбить того, кто сам себя не любит.
Многие считают, что промо-ролики, рекламирующие Украину, не учитывают специфических интересов футбольных болельщиков, привлечение которых сейчас является наиболее актуальной задачей. Согласны ли вы с такой оценкой?
Да, конечно, не учитывают, и не только болельщиков, но и дух города, и украинскую ментальность. Проморолики сделаны качественно и грамотно с профессиональной точки зрения, но без учета указанного, в силу иностранного происхождения их исполнителей.
Донбасс
Из чего нужно исходить, разрабатывая бренд Донецка?
Жители – душа этих территорий. Очень сложно в любом профессиональном поле (в науке, культуре, спорте) сегодня получить результат. Прежде чем заявить о том, с чем приехал, приходится преодолевать и выравнивать восприятие коллег, нивелируя свою территориальную принадлежность. Пришло время власти обратить внимание на людей, которые в полном одиночестве отстаивают честь своего региона. Причем тут «обратить внимание» может иметь варианты – от конструктивного диалога до «не мешать».
Не изменив на позитивное впечатление самих жителей города или региона о себе, невозможно способствовать достойному восприятию их в чужом сознании. Начать нужно с себя, а не с того, кто что думает о «донецких», – это дорога в никуда.
Какие шаги необходимо предпринять, чтобы изменить имидж региона?
Осуществить грамотный аудит существующего имиджа Донецкой области и жителей Донецкой области (как отдельных «продуктов»). Профессионально разработать бренд-платформу «Донецкая область» и «дончане». Заняться составлением комплексной идентификации двух продуктов (область и жители) с внешним и внутренним позиционированием, ее обсуждением и утверждением. Задокументировать указанные направления (бренд-бук, брендинговые стратегии, из которых потом вырастут стратегии информационной или социальной политики Донецкой области и др.).
Только после этого – сотрудничество с медиа-пространством для распространения ключевых позиций. Основная цель коммуникаторов в данном контексте – всячески обосновывать и закреплять в сознании жителей региона, Украины и потенциальных гостей ключевые моменты, раскрывающие сущность этой территории как бренда.
Что может получить Донецк в результате удачного брендинга?
Инвестиционную и туристическую привлекательность, позитивную репутацию и откорректированный, в положительную сторону, имидж города со смыслом, который будет заложен в стратегию удачного брендинга.
Иван БУХТИЯРОВ