Избирательная кампания этого года может стать самой дорогостоящей в истории Украины — политики начали ее на несколько месяцев раньше официального срока и уже вложили в рекламу около 500 млн грн. К выборам эта цифра может удвоиться — уже сейчас телеканалы устанавливают для политиков цены в четыре-пять раз выше, чем для коммерческих рекламодателей. Самые крупные бюджеты СМИ получили от Партии регионов, причем часть их рекламы была размещена с использованием админресурса, отмечают медиаэксперты. Ранний старт
Рекламные кампании партий в этом году начались задолго до официального старта избирательной кампании — первые ролики лидера партии "Украина — Вперед!" Натальи Королевской и Партии регионов появились в ТВ-эфире в середине весны, а наружная реклама КПУ — еще раньше — в январе (см. таблицу). При этом, согласно закону "О выборах", политическая агитация и реклама разрешены лишь после начала избирательной кампании — с 30 июля. Тем не менее на 23 сентября партии суммарно закупили 37 тыс. рекламных телевизионных рейтингов (единица продажи рекламы на ТВ), более 100 тыс. наружных плоскостей и около 120 млн кв. мм рекламной площади в прессе (данные медиаагентства ZenithOptimedia).
До сих пор самыми дорогими считались парламентские выборы 2007 года. Тогда, согласно официальным данным ЦИК, общий объем избирательных фондов 20 партий и блоков составил 581,4 млн грн, а, по оценкам экспертов, их общие затраты на рекламу превысили 800 млн грн. В нынешней кампании на национальном уровне активно рекламируются только 8 партий, но их общий медиабюджет уже превысил 500 млн грн (см. таблицу). По прогнозам экспертов, вскоре эта цифра увеличится вдвое — больше всего рекламы закупается именно в последний месяц перед выборами. Так, на выборах в Верховную раду в 2007 году за последний месяц политики закупили 8,3 тыс. ТВ-рейтингов, тогда как за весь предыдущий период — только 5,2 тыс. (данные GfK Ukraine; предоставлены "Институтом медиа аудита").
Такое количество рекламы обычно характерно для президентских выборов — бюджет выборов 2009 года эксперты оценивали в 1 млрд грн. "Но президентские и парламентские выборы не сравнивают — президент может быть только один, поэтому конкуренция на таких выборах всегда выше, а рекламные бюджеты больше",— говорит руководитель департамента маркетинга и аудиторий телеканала ICTV Орест Белоскурский.
Особенностью кампаний этого года стало также привлечение рекламных агентств. "Наша задача — разработать план размещения, а также договориться со СМИ о стоимости рекламы, причем не с отделами продаж, а с владельцами медиа",— отмечает руководитель одного из агентств.
Дорогие избиратели
Политическая реклама обычно обходится рекламодателям гораздо дороже, чем коммерческая. "В партиях нет профессиональных медиаэкспертов, поэтому они не знают реальных цен на рекламу. Кроме того, у них нет выбора — им необходимо рекламировать себя именно в определенный период, а медиаресурсы этим умело пользуются",— рассказывает руководитель продаж одной из крупнейших телевизионных групп.
В итоге ТВ-реклама обходится политическому рекламодателю в четыре-пять раз дороже, чем коммерческому, говорит собеседник "Ъ". "Есть официальные цены, которые каналы обязаны опубликовать в "Голосе Украины", но эти цифры имеют мало общего с действительностью. Настоящие деньги приходят на телеканал не с избирательных счетов партий, а напрямую, наличными",— поясняет он. Кроме того, как и в случае с коммерческой рекламой, для политических роликов телеканалы применяют систему наценок. "Дороже всего партиям обходится бронирование всего прайм-тайма канала. Его обычно выкупает ПР либо партия Натальи Королевской",— добавляет собеседник "Ъ".
Телеканалы зарабатывают на выборах еще и косвенно. В период избирательной кампании максимально допустимый объем рекламы был увеличен с 15% до 20%. Однако за первые три недели сентября политики использовали только 47% этого ресурса, и каналы смогли продать оставшееся время коммерческим рекламодателям. Количество закупленных коммерческими рекламодателями пунктов рейтинга в эфире шести крупнейших телеканалов в этот период выросло на 15,7%.
Доходы операторов наружной рекламы вырастут значительно меньше — они смогли повысить цены только на 30-40%. Этот носитель гораздо больше зависит от местных властей, чем ТВ. "Если партия оппозиционная, то крайне высока вероятность того, что ее не пропустят в отдельных регионах — все политические сюжеты согласовываются с местными советами",— рассказывает гендиректор одного из крупнейших операторов наружной рекламы. При этом значительную часть рекламы в регионах ПР получает благодаря админресурсу — местные штабы требуют от региональных операторов, газет и каналов выделять площади бесплатно, утверждают источники "Ъ". "На востоке Украины и в Крыму рекламы оппозиционных партий почти нет, особенно в крупных городах. Там в основном размещается ПР и КПУ",— говорит руководитель Doors Consulting (официальный исследователь рынка наружной рекламы) Сергей Смоляр.
В ПР сообщили, что вопросами рекламы занимается медиаагентство MindShare (см. интервью). Глава пресс-службы партии "Украина — Вперед!" Павел Кучер на вопросы "Ъ", отправленные 24 сентября, ответить не успел. Пресс-секретарь Виктора Ющенко Ирина Ванникова, отвечающая за связи в "Нашей Украине", на звонки "Ъ" не отвечала.
Высокие ставки
Партии готовы потратить астрономические суммы на избирательную кампанию, ведь ставки на этих выборах слишком высоки. "Доверие к правящей партии подорвано, и она пытается вернуть его с помощью рекламы. Оппозиция опасается усиления авторитаризма, поэтому ее единственная возможность — попасть в парламент",— отмечает политтехнолог, президент Центра изучения манипулятивных технологий Денис Богуш (разрабатывал президентскую кампанию Виктора Ющенко в 2004 году, сейчас ведет мажоритарных кандидатов).
Рост затрат на политрекламу произошел прежде всего благодаря ПР. Уже сейчас по медиабюджетам видно, что отрыв ПР от конкурентов огромен — только на ТВ партия закупила более 16,5 тыс. пунктов рейтинга. Для сравнения, ее ближайший "конкурент" партия "Украина — Вперед!" приобрела чуть менее 7 тыс. пунктов. На прошлых выборах разрыв между участниками был не таким значительным (см. таблицу).
Участники рынка утверждают, что ПР спонсирует ряд партий для оттягивания голосов у "Объединенной оппозиции". Таким проектом называют и партию госпожи Королевской. "Кроме того, с середины лета те же люди, которые платили за рекламу ПР, приносят деньги и за "Нашу Украину"",— утверждает один из участников рынка. Впрочем, Валерий Вареница, директор агентства MindShare, размещающего рекламу ПР, отрицает связь между партиями (см. интервью).
Затраты оппозиции — ВО "Батькивщина" и УДАР — гораздо скромнее. "У них денег немного, и для них выгоднее было бы вложиться в наружную рекламу, но туда оппозицию не пускают местные власти",— отмечает источник "Ъ" на рынке.
Коммерсант