Представляем вторую часть интервью известного медиа-менеджера Алексея Мустафина, в которой он обсуждает политическую ситуацию в стране и оценивает шансы основных игроков.- Почему у Партии регионов такая убогая реклама?
- Не скажу, что мне она нравится, но я ведь не принадлежу к их целевой аудитории. И потом… давайте вспомним шоу под названием «Ночь пожирателей рекламы». Люди собираются и несколько часов смотрят рекламные ролики, интересные с точки зрения креатива и исполнения, красивые и захватывающие… Но далеко не все эти ролики можно увидеть в эфире. На телевидении обычно крутятся совсем другие ролики. Почему? Потому что реальные продажи – это не фестиваль. И не конкурс креатива. Реклама – это способ продвижения товара, а не произведение искусства или средство самовыражения того, кто её создает. Реклама должна быть эффективной: это самое главное требование к ней. А креативная она или нет – это пусть специалисты обсуждают в своем кругу. Главное – достижение определенного результата. Тот же принцип – в политической рекламе. И здесь все зависит от того, какую задачу вы перед собой ставите: поразить избирателя, сбить его с толку или донести информацию об определенной политической силе и мотивировать его проголосовать за нее. Тот, кто создает рекламные ролики Партии регионов, считает, что они помогают решить эту вторую задачу. А эффективна эта реклама или нет, мы увидим по результатам выборов.
Многие политтехнологи пытаются играть роль факиров. Они показывают фокусы потенциальным клиентам и рассказывают о том, что имеют в запасе некие чудодейственные рецепты. И, как говорится, «достаточно одной таблетки», проданной, разумеется, за большие деньги, чтобы избиратель радостно и массово проголосовал за вас, даже если Вы Оноприенко и Чикатило в одном лице. Многие верят… Но мне лично это напоминает условный «спор» между разными кухнями – китайской и европейской. Говорят, что высший пилотаж для китайского повара состоит в том, чтобы едок не догадался, из чего сделано блюдо. А в европейской кухне важно, чтобы потребитель почувствовал все ингредиенты… Мне ближе второй подход. Показывать политическую силу такой, как она есть. Разумеется, с акцентом на выгодные стороны. Нельзя бесконечно выдавать желаемое за действительное – и избирателя запутаешь, и клиента, и сам запутаешься.
В конце концов, в чем состоит смысл выборов в странах «практической демократии»? Есть некий набор проблем, стоящий перед страной, и есть «специально обученные люди» – политики, которые предлагают способы решения этих проблем. А избиратель, голосуя за Иванова, Петрова или Сидорова, на самом деле выбирает один из трех способов. Какую программу выберет большая часть избирателей – такую политику будет проводить правительство, избранное этим большинством.
Это, так сказать, идеальная схема. У нас, конечно, программы никто не читает. Но даже в этом случае, избиратель выбирает людей, которые будут руководить страной. И он должен как минимум понимать, чего ожидать от той или иной политической силы. Поэтому задача политтехнологов и медиа-технологов по большому счёту состоит в том, чтобы помочь избирателю понять, с кем он имеет дело, а не выдать действительное за желаемое. Действительное под видом желаемого – это как раз «китайская кухня», поклонником которой я не являюсь.
Фокус должен быть ярким по определению. А реклама может быть и неяркой. Важно, чтобы она доносила месседж до потребителя. И я не могу утверждать, что реклама Партии регионов месседжи не доносит. Плохо ли хорошо доносит – увидим после выборов.
- Ну, если рассказать правду о Партии регионов, может за нее и голосовать никто не будет?
- Вы, наверное, голосовать не будете. А миллионы других людей – собираются. Возможно потому, что они ожидают от нее не то, что ожидаете от политической силы вы. Или я, например. Да, Партия регионов воспринимается как «партия начальников». Но для нас с вами – это недостаток, а для кого-то преимущество. И вряд ли ПР выиграет, если начнет выдавать себя, скажем, за объединение продвинутых пользователей интернета. Это не значит, что среди регионалов таких нет. Как раз наоборот. Но тут, как в известном анекдоте – «любят их не за это». Не в буквальном смысле любят, разумеется, а ожидают другого…
– И чего еще ожидать от регионалов в этой кампании?
- Мне легко говорить о линии поведения Партии регионов, поскольку после обнародования «Украинской правдой» документов для внутреннего пользования, кампания регионалов волей неволей стала беспрецедентно открытой и транспарентной (Улыбается). Не скажу, что эта прозрачность – инициатива самой Партии регионов, но факт остается фактом. Правда, я слышал намеки на то что медиа-департамент ПР сознательно разместил эту документы на «Украинской правде». Это, конечно не так. Хотя, в принципе, ход мыслей мне нравится (Смеется).
- И что, никто не понес суровое партийное наказание? И не пришлось срочно менять стратегию, чтобы оппоненты не использовали опубликованные документы против ПР?
- А зачем менять? Ну, разве что чуть-чуть подкорректировали. По предложению Мустафы Найема – он, собственно, и опубликовал партийные инструкции на УП – решили «продлить» «языковую линию» и на послевыборный период. И прислушались к мнению Сергея Попова – это главный редактор новостей на «1+1» – что говорить о социальных инициативах президента нужно не только летом, но и в сентябре-октябре (Улыбается). А в остальном стратегия осталась прежней. На самом деле, не имеет смысла делать секрет из очевидных вещей. Скажем, для любой партии, которая находится при власти, главной избирательной темой всегда будет «отчет о проделанной работе». Регионалы – не исключение. Они уверены, что им есть о чем отчитаться, особенно на фоне предшественников.
- «Попередников»? Помним. Только люди, судя по опросам никакого «преодоления руины» и «покращення» не ощущают…
- В начале июня? Сейчас ситуация меняется?
- Ну, судя по рейтингам даже «недружественных» для ПР поллстеров – меняется в пользу регионалов.
- А может проблема была в «языковом» законе?
- Просто оппозиционным экспертам очень хотелось бы все объяснить именно этим. Но на самом деле – это их гипотеза, не больше. В конце концов сейчас рейтинг подрастает, хотя «языковая» тема никак не затухает… А слоганы как раз меняются. Думаю, что здесь тоже есть элемент лукавства. Скажем, я неоднократно слышал тезис о том, что ПР зря педалирует этот вопрос, ведь для избирателя он на 31 месте. Такая «трогательная забота» о регионалах… Но во-первых – это требование было записано в программе Партии регионов. И именно за невыполнение предвыборных обещаний отечественные партии критикуют едва ли не в первую очередь. А во-вторых – если бы это действительно не интересовало избирателей, никто бы не бросался на трибуну, не рвал на себе рубахи и не голодал. По поводу «языкового» закона потасовки были куда яростнее, чем по поводу ратификации Харьковских соглашений. И митинги помассовее, чем те, которые собирались под Печерским судом в защиту Тимошенко. Другое дело, что акция под «Украинским домом» быстро маргинализовалась… Но и сейчас пусть рискнет кто-то из оппозиционеров приехать на Западную Украину и сказать, что язык – вопрос второстепенный!
Я сам, в общем-то, противник этого «языкового» закона: он очень неопрятно составлен, допускает двойное трактование, что в наших условиях создает возможности для чиновничьих злоупотреблений. Но то, что сам факт придания русскому языку официального статуса в южных и восточных областях – логичный шаг со стороны Партии регионов – это бесспорно. И если бы они отступили, отложили вопрос «до лучших времен» – это бы означало бы для них поражение. Да, гипотеза, что ставка на языковой закон была проигрышна изначально, существует. И ожидает проверки на выборах. Но это – выбор Партии регионов и их ответственность. И задача команды штаба, в том числе, медиа-менеджеров, – обеспечить донесение до избирателей именно этого сигнала.
- Но Вы же сами говорили, что медиа настроены против «языкового» закона. Зачем «плевать против ветра»?
- Столичные журналисты – это вообще отдельная социальная группа и отдельная субкультура. Их позицию в «языковом» вопросе можно объяснить уже тем, что их статус столичных определяется тем, что Киев – столица Украины. А язык они привыкли воспринимать как атрибут государственности. Поэтому выступать против официального статуса русского для них вполне естественно – даже если сами они при этом говорят и пишут именно по-русски. В Мексике, например, принято осуждать конкисту и призывать к возрождению самобытной мексиканской культуры. Но не так уж много людей, которые в знак протеста переходят на науа или чоли, большинство интеллектуалов продолжают говорить на испанском. Потому что, по сути, они не индейцы – носители той самой самобытной культуры, а в лучшем случае креолы. У нас с легкой руки Рябчука слово «креол» стало почти ругательным – но если быть честным, то украинские журналисты именно креолы. Не в этническом, разумеется, а в культурном смысле. Креольства они при этом стыдятся, а перейти на украинский – ленятся. Разве что когда-то, в отдаленном будущем, если это не будет требовать усилий… Но чтобы это произошло, сегодня ни в коем случае нельзя уступать ни пяди земли русскому! Даже если на нем говорят миллионы их сограждан. Если реальная Украина не такая, как им хотелось бы – тем хуже для реальности! В этом они, кстати, очень напоминают Сашу Чаленко, который живет в «идеальной Малороссии», из которой в реальность его калачом не выманишь. Жил бы Саша в Мексике, он бы, наверное, уверял, что и Мексики не существует, а есть один большой «испанский мир». Правда, в одном Чаленко от большинства «столичных русскоязычных патриотов украинского языка» отличается – он хотя бы говорит на языке своего «идеального» государства.
- Чаленко можно, он в депутаты не баллотируется. А Партия регионов идет на выборы, и пренебрегать мнением даже столичных СМИ рискованно
- Если все партии будут ориентироваться исключительно на некое усредненное общественное мнение или мнение СМИ, то тогда и выборы теряют смысл. Партии не будет отличаться между собой. В общем-то, нечто похожее мы и наблюдаем в нашем политическом пространстве. С чего начинается строительство обычного политического проекта в Европе? С обнародования принципов, вокруг которых он собирается объединять людей. А в Украине? С социологического опроса – чего хочет большинство избирателей. Эти приоритеты и записывают в программу. Которую, конечно, не читают. А зачем – если ее и выполнять никто не собирается? И, по сути, ничем не отличается от десятков таких же программ – «за все хорошее, против всего плохого?».
- Но в «языковом» вопросе отличия как раз есть… И оппозиция тоже таким образом мобилизует сторонников.
- Ну и слава Богу, что различия есть. А если этот вопрос такой выигрышный для оппозиции, почему она изначально за него не бралась? Крепки задним умом? Или пытаются делать хорошую мину при плохой игре? Можем, конечно, допустить, что это часть хитрого и коварного плана по мобилизации сторонников, но пока это выглядит как действия в рамках повестки дня, заданной регионалами. А собственная повестка? По большому счету, оппозиция вообще выпадает из политического поля. Вот скажите – в чем заключается деятельность оппозиции вне судебных процессов над Юлией Тимошенко и Юрием Луценко и составления (обсуждения) списков? Я ничего такого не слышал. Были презентации программы, но это скорее напоминало имитацию деятельности. А раз они не действуют в реальном политическом пространстве, то и шансов присутствовать в медиа-пространстве у них мало. Сколько бы они ни жаловались на то, что их туда не пускают. То есть, возможно, и не пускали бы, если бы было с чем. А так – ситуация анекдотическая. Если помните – «помочь выиграть в лотерею могу, но ты хотя бы билет лотерейный купи».
- Ну, они стараются. Критика власти – тоже ведь деятельность…
- Если оппозиционеры делают ставку исключительно на критику власти, то это – проигрышная стратегия. Это ведь тоже означает, что они следуют повестке дня, заданной Партией регионов. Вспомните 2004 год, когда действующая власть сосредоточила свои усилия на том, чтобы не допустить Ющенко к власти. Знаменитую фразу Медведчука – «Ющенко никогда не станет президентом». В этом уже был заложен проигрыш. Не по количеству голосов. Можно спорить, набрал Янукович большинство или не набрал. В его победу большинство просто не поверило. Посмотрите на 2010 год. Что говорила Юлия Владимировна? «Янукович никогда не станет президентом!». И мы видим – та же самая ситуация, повторение тех же самых ошибок и весьма схожий результат. Если сейчас «Батькивщина» пытается действовать так же, она обрекает себя на поражение.
А эти плачущие интонации? А лозунг «мы их остановим»? Оппозиция своими руками лепит образ монолитной, мощной, непобедимой власти! Подразумевается, что победить ее нельзя, в лучшем случае – остановить. Нечто подобное было в 1999 году, когда социалисты додумались до лозунга «Только Мороз может победить Кучму». И тем самым – даже подсознательно – констатировали, что Кучма практически непобедим.
- А УДАР?
- У УДАРа были хорошие стартовые возможности. Люди устали от противостояния «оранжевых» и «бело-синих» и хотят видеть новые лица. Потенциал Кличко состоял именно в этом. Конечно, ожидания нового пытаются эксплуатировать и другие политические силы, но задел у Кличко был изначально побольше. Но пока мы видим, что этот задел растрачивается впустую. Чего стоит их список! Знаете, в 2004 говорили, что «оранжевые» – это те, кого за профнепригодность не взяли во власть при Кучме. Список объединенной оппозиции сейчас напоминает перечень тех, кого не взяли во власть даже при оранжевых. А список «УДАРА» переполнен людьми, которых и в ОО не взяли. Это поразительно: как, имея такие шансы, не воспользоваться ими.
При этом они очень обидчивы. Стоило обратить внимание на то, что людей на предвыборных плакатах УДАРА дорисовали с помощью удвоения, – виноватыми оказались все, кроме тех, кто делал эти самые плакаты. Сейчас появился ролик, в котором Кличко ходит по лугу… Рискую нарваться на очередной окрик «а ты кто такой?», но мне лично он напоминает ролик одной водки. Только в том ролике утверждается, если не ошибаюсь, что в их продукте потребителя не привлекает ни цвет, ни запах (Смеется).
Вообще, у большинства претендентов на звание «новых лиц украинской политики» катастрофически отсутствует содержание. Безусловно, чемпионом в этом «виде спорта» является партия Наталии Королевской. Нет, физическое присутствие шестого номера избирательного бюллетеня не ощутить невозможно. Иногда кажется, что даже утюг время от времени признается, что «у него есть мечта». Но удивительное дело – роликов много, а о чем – и не вспомнишь. Такой вот фокус в стиле «китайской кухни» – панцирь есть, а краба внутри – нет. Его уже кто-то съел. Оглушительная победа формы над содержанием, формы над смыслом. Но ведь от «новых» ждут чего-то нового. А тут – что? А все! Кукурузное поле. Андрей Шевченко. Остальное – добавьте по вкусу.
Кстати, у Королевской эта проблема давняя. Обратите внимание – на любые акции протеста она прибегала впереди всех. И к мелким предпринимателям. И к чернобыльцам. Мол, за что боретесь? Я с Вами – скажите только за что? С точки зрения эффективности использования средств – ее кампания проиграна уже сейчас. Даже если предположить, что она преодолеет 5% барьер, каждый процент будет по настоящему «золотым». Возможно, у нее действительно есть мечта – вернуть все с лихвой с помощью «золотой акции». Но пока что она золотая только в смысле затрат. Ну и, конечно, репутация. То, что поводом для увольнения Натальи Соколенко с СТБ стало засилье рекламы Королевской, это ведь тоже не случайно.
- А Вы, кстати, как относитесь к увольнению Соколенко?
- С пониманием. В общем-то, я ее поддерживаю. Я понимаю, что работать, испытывая постоянный дискомфорт, очень сложно. Особенно для журналиста. Но Наташа – талантливый человек. С гражданской позицией. Я ее могу не разделять – но она есть. И, надеюсь, она найдет дело по душе и по возможностям.
- А как насчет коммунистов? Их кампания выглядит куда ярче тех же регионалов.
- Кампания коммунистов началась просто блестяще. В строгом соответствии с рецептами все той же «китайской школы кулинарии». Неважно, кем ты есть на самом деле, мы тебя сделаем таким, каким ты должен быть в восприятии электората. Коммунист? Хорошо, выкладываем весь набор. Как там было в 1917-ом? Землю – крестьянам. Фабрики – рабочим. Воду – матросам. Таможню – таможенникам. Хотя нет, о таможне в 1917 вроде ничего не было. Но в любом случае надо отдать должное: в отличие от неяркой рекламы Партии регионов, никакой рекламы объединенной оппозиции и долго раскачивающегося «УДАРа», у них сразу пошла яркая упаковка. «Власть трудовому народу!» – идеальный лозунг для коммунистов. Крупными белыми буквами на красном фоне. Лучшее решение. Но что с ними произошло – то ли головокружение от успехов, то ли что? Но в последнее время их кампания надломилась. Появились какие-то невнятные плакаты в стихах… Но может это задумка такая – дать избирателю отдохнуть… С другой стороны – если бы все заявленные лозунги начали воплощаться в жизнь, то в первую очередь, пострадали бы сами коммунисты. Начиная с налога на роскошь. Но кто ж их будет воплощать, когда выборы закончатся (Смеется).
- Праздник народного волеизъявления закончится – начнутся будни…
- И что, ничего яркого? А кот с бабушкой?
- Кот с бабушкой, между прочим, тоже, как говорят, «баян». Его просто оживили в нужное время в нужном месте. Да и яркой эта история получилась только на фоне общей серости… «Эх вы, серость!» – это, кстати, тоже кот говорил. Из мультфильма.
polittech.org